CSR và quản trị danh tiếng của doanh nghiệp cần được gắn kết với nhau

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một thuật ngữ quá quen thuộc đối với giới kinh doanh, nhưng thông thường những kế hoạch CSR đơn giản chỉ là những chương trình từ thiện. Trên thực tế, CSR cần được hiểu là một khái niệm bao gồm nhiều rất nhiều hoạt động chứ không đơn giản chỉ là từ thiện. Một chương trình CSR nếu được chuẩn bị và thực hiện một cách chu đáo và cẩn thận có thể đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là về mặt danh tiếng.

Nếu đơn thuần chỉ thực hiện những nghĩa vụ với tâm thế bị bắt buộc của một công dân doanh nghiệp đối với xã hội thì vô hình chung doanh nghiệp đó đã hạn chế những cơ hội để có được sự công nhận nhiều hơn nữa từ người tiêu dùng, các stakeholders, trong khi đó lại vừa định vị được thương hiệu mình trên thị trường.

Thay vì chỉ đơn giản thực hiện những chiến dịch từ thiện, hoặc tài trợ, thì các doanh nghiệp nên có những bước chuẩn bị kỹ càng hơn để thực hiện chiến dịch CSR của mình.

Trước hết, các doanh nghiệp nên thực hiện tự đánh giá một cách nghiêm túc về việc quản trị danh tiếng của công ty mình. Cần phải xác định rõ ràng các vấn đề hiện tại và các vấn đề tiềm năng mà công ty bạn có thể vấp phải và đồng thời cũng phải xác định các cơ hội hiện tại và trong tương lai.

Bước tiếp theo, công ty bạn nên có một bước phân tích kỹ càng những cơ hội và vấn đề mà công ty bạn đang và có thể gặp phải để xác định lợi ích và rủi ro. Việc phân tích này sẽ giúp bạn xác định đâu là vấn đề / cơ hội cần được chú ý nhất, những vấn đề/cơ hội đó sẽ có thể gây ra những rủi ro/lợi ích gì cho công ty bạn.

Cuối cùng, việc xây dựng chiến dịch CSR dựa trên những phân tích quản trị danh tiếng của doanh nghiệp sẽ đảm bảo chiến dịch mà công ty bạn thực hiện sẽ mang lại những kết quả tốt hơn và rõ ràng hơn cho công ty bạn nói chung và danh tiếng của công ty nói riêng. Đồng thời chiến dịch củng sẽ được xác định đối tượng một cách chính xác hơn và do đó tăng cường đáng kể danh tiếng thương hiệu bạn.

CASE STUDIES

NIKE – Gặp phải sự chỉ trích nặng nề từ công luận và sự phản đối của người dùng bởi vì thực tiễn hoạt động của các nhà máy sản xuất ở nước ngoài, Nike đã bình tĩnh và đối mặt với sự chỉ trích đó. Họ đã có những cuộc hội đàm với nhiều bên liên quan và cuối cùng đã đạt được một thỏa thuận với Liên Hiệp người lao động và cộng đồng toàn cầu. Tuy nhiên, cam kết đó và những nổ lực khác cũng không thể nào làm hài lòng những nhà phê bình khắt khe nhất, Nike đã tiếp tục làm việc với tất cả những bên hữu quan về vấn đề đó một cách công khai và đưa mọi thông tin lên website công ty. Tuy bằng cách này, vấn đề vẫn chưa được giải quyết một cách triệt để nhưng đã góp phần xoa dịu công luận và đồng thời đẩy mạnh, tăng cường danh tiếng của Nike.

Burgerville, hệ thống nhà hàng hamburger với khẩu hiệu “Hướng tới phát triển bền vững với những sản phẩm tươi lành và được sản xuất tại địa phương”, doanh nghiệp này đã thực hiện những chiến dịch CSR rất hiệu quả và nhận được sự ủng hộ của đông đảo người dùng vã xã hội. Hoạt động dựa vào năng lượng gió, tái chế dầu ăn đã nấu thành nhiên liệu sinh học, sử dụng thịt bò không có chất kháng sinh, tái chế 85% rác thải thực phẩm. Ngoài ra Burgerville còn có chính sách hậu đãi nhân viên.

Interface, một hãng sản xuất thảm cũng có những chính sách CSR ưu việt. Chẳng hạn như Mission Zero( Sứ mệnh Zero) của công ty: “Từ nay đến năm 2020 chúng tôi kết sẽ triệt tiêu tất cả những ảnh hưởng tiêu cực mà công ty chúng tôi gây ra cho môi trường”. Điều này nghe có vẻ khó có thể thực hiện được. Nhưng chủ tịch của Interface, ông Ray Anderson, đã phát biểu rằng “Trong suốt 21 năm đầu hoạt động, tôi chưa bao giờ suy nghĩ gì về việc chúng tôi đã lấy đi những gì hay đem lại những gì cho trái đất. Giờ đây chúng tôi đang leo lên ngọn núi của sự bền vững. Sẽ đến ngày mà công ty chúng tôi sẽ không còn gây ra bất kì ảnh hưởng tiêu cực nào đến môi trường. Có vẻ đó như là một giấc mơ. Nhưng chúng tôi không thực hiện giấc mơ đó một mình, mà chia sẻ chúng với hơn 5000 cộng sự, nhà phân phối và khách hàng của chúng tôi.”